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论电视频道包装策略

2009-10-24   人民网 / 秩名 点击: 标签:电视 频道 CIS 包装 策略
  

     内容概要:视频道的竞争,不仅指节目内容、节目资源的竞争,还包括频道形象的竞争,这其中包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS(企业形象识别系统)为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。本文概述了什么是频道包装,分析频道包装的原因、CIS理论与电视频道包装策略及如何使电视频道包装脱颖而出。

  关键词:频道;包装;CIS;策略;

  一、什么是频道包装

    频道包装是指频道主管部门根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点,采用鲜明的节目形式,对频道进行整体介绍和宣传,并对节目内容进行精心编排和美化。频道包装由以下几部分组成:频道标识、频道形象片、频道宣传片、频道广告语以及频道个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。(1)

    电视频道包装就是电视频道的品牌标志,而这种标志就像企业识别系统CIS一样,是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象,是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化。频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。

    频道包装的概念是由企业形象识别系统(Corporate Identity)理论发展而来,它实际上就是电视频道以屏幕为媒介的CI系统。从企业品牌营销的角度,频道包装大致可分为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。

  二、频道包装的原因

    1、频道数量激增,竞争日益加剧。中国的电视频道越来越多,省级电视的上星和有线网络的大规模铺设,境外电视频道的入侵,再加上电视媒体产业化进程的深入,致使国内传媒市场竞争日益加剧,中国电视媒体开始脱离粗放经营模式,走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道数量激增,受众市场容量饱和的双重高压下,必然会导致各电视频道激烈的品牌之战。

    2、包装的作用日益凸现。对大多数电视业内人士来说,电视频道包装早已不是什么新鲜概念。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额,仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的,因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率,要想提升整个频道的收视面,必须从整体营销的角度出发,利用资源优势打造自己的频道品牌,强化频道的差异性,从而拉动整个频道收视曲线。

    3、借鉴国外的经验。国外曾经有调查表明,受众收看某一节目的信息来源中,导视所占比重最大。因为当今的电视频道太多,除了部分忠诚观众外,大多数观众都是拿着遥控器在频道之间漫游。这时能够吸引受众锁定某一频道的最有力手段,就是频道包装。西方的主流电视联播网都在试图保持其形象的鲜活和现代感,如CNN,FOX News 等通常每2年或者4年进行一次调整或重新设计。由此可以看出包装对于电视频道的重要性。(2)

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