一、电视包装功能再认识

　　随着电视产品的商业属性得到确认，电视包装也逐渐从零散随意的局部行为走向全局统筹，频道包装的基本格局已经形成。而频道包装恰好体现了媒体经营销售理念。

　　中国的电视事业经过几十年的发展，已经由初级阶段进入到了今天的“上天、落地、入户、入心”和数字化、跨国界、多频道竞争的新传播时代。细细观察今天的电视市场，在全国省级卫视频道全部上星之后，全国电视市场骤然变得热闹非凡。各家卫视台为了自己在竞争中求得生存和发展，动足脑筋，煞费苦心，从节目改版到频道推广到落地覆盖，所做的一切无不为了一个终极目标：使你的频道成为最好的产品，让更多的观众认可你，接受你，喜欢你。正因为电视产品的这种商业属性得到业内人士的认识，电视包装也越来越为人们所重视，进而完成了从原先不自觉的，无意识的，局部的，零散的包装行为逐步走向自觉的有理念的，有筹划的包装思路的转变。经过几年来的努力，频道包装的基本格局已经形成。而频道包装业已成为或者体现了媒体的经营销售理念。因为就电视频道而言，频道形象是其组织形式的外化。日积月累而成的良好的频道形象，会以它独具个性的魅力在频道和观众之间架设起桥梁 ，从而成为媒体至关重要的无形资产。

　　在市场龙头的拉动下，频道整体经营的连贯统一比节目、栏目的个别发展更为重要。一个频道是基本推广单位，栏目是其具体产品，频道总体形象与产品标志合而为一，才能实现以服务系统拉动产品经营的目的。

　　中国的电视从客体形态看，实际上是走了三个阶段。即节目化阶段，栏目化阶段，频道化阶段。节目化阶段是中国80年代的原始节目“市场”，如：《话说长江》、《话说运河》、《让历史告诉未来》、《望长城》等一个个节目都是鸿篇巨制，这个节目化阶段是制作人阶段，也可以说是***意志阶段，即每个编导可以充分发挥自己的才情；到了栏目化阶段，如以《东方时空》为代表的一大批在全国有影响力的栏目的出现，电视已经走到了第二个阶段即制片人的阶段，这时候就已经有了管理意识，即以一个栏目宗旨为核心的版块设计。到了今天，我们正处于栏目化操作向频道化操作转型的过程中。应该说，在节目化阶段，中国电视节目的格局是一种原始的模糊。到了栏目化阶段走向了一种清晰，就是有了明确的操作规程，有了在资源的分配上，在播出、制作形式上的一些划分。但是，走到频道化的时候，就有了边缘化操作，这种边缘化操作就在于把各种有利于观众的资源充分调配起来，观众看到的已经不再是某一个栏目，而是一个完整的频道，我们所要呈现给观众的是一个良好的频道形象，它不再是各类节目的简单拼接，而是由一种代表频道形象，体现频道理念的形式多样的包装系统与具体栏目合而为一，形成和谐的统一体，从而实现以频道包装这一服务系统拉动产品经营的目的。

　　频道包装是品牌概念，识别系统应作为一个媒体经营的有机部分。频道包装就强调统一性，规范化，在卫视时代尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介理念。

　　电视传输手段和接受设施的进步，使得几十个电视频道形成了星光灿烂的电视天空，使受众有了对电视节目频道进行***选择的广大空间，“选台”成了受众新的收视习惯，媒体之间，频道之间也展开了愈演愈烈的观众争夺战，如何宣传自己，销售自己，让越来越挑剔的观众锁定自己的频道，如何突出频道意识，强化频道特色，拥有稳定的目标观众，这是媒体决策层必须要面对的严肃课题。因此，未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略，而品牌战略的高下将决定频道的整体对于目标受众注意的吸引力，以及广告商对于电视市场的选择。

　　作为品牌的频道包装，首先应强调它的统一性，规范化。这里所说的统一性和规范化是指频道形象的定位和其表现形式呈现风格的一致性，以及制作上的精细规范，它不是制作人员随心所欲的个人行为。其次，频道包装作为品牌概念，要突出它的个性，突出独家媒介理念，尽量避免台与台之间的趋同，以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。

　　美国国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框，它以单纯、鲜明的视频依托强化地理频道的包容和以人为本的传播思想。它以不变应万变，万千气象尽在其中，这已经成为他们自己的独家王牌，只要看到小黄框就知道它是地理频道。

　　浙江可以说是水的故乡，钱塘江、瓯江、富春江、运河、千岛湖、西湖、涓涓秀水，浸润着浙江这块灵秀的土地，孕育了江南文化。自上星以来，浙江电视台的蓝色标记在众多的频道标识中独树一帜 ，给观众较深印象。而浙江的“水”系列宣传片，突出、强化了浙江江南水乡的地域文化特征，诠释了浙江电视台雅文化的节目定位和风雅、婉约的频道风格。“水”系列宣传片经过逐年的改进、完善，已作为浙江卫视频道包装的品牌，为观众认同和接受。这种认可也可以说是一种整体识别系统的深入人心，这对频道整体经营来说是非常重要的。

　　二、国内电视包装的误区

　　频道包装一经电视媒体重视，随之而来的是一场频道包装上的火爆，一时间各台蜂拥而上，在一道道亮丽的风景背后，同样也在操作上存在着明显的误区。

　　误区之一：盲目追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了媒介的独立特征。很多电视台的形象宣传片，不惜花大成本，追求视觉表象上的华丽，盲目的仿效，城市台学上星台，上星台学中央台，通常用一些无地域特征的镜头组合来构成，如：“日出”、“山河”、“大海”、“立交桥”等先进的工业流程、四季风光的变化等，最终造成了视听混淆，媒介风格的迷失和观众的无法识别。

　　误区之二：包装的基本元素不够协调。主题、标别色、声音造型为包装的三大要素，现有包装系统中存在一些明显的不和谐，呼号、台标演绎、频道理念宣传片、主持人宣传片、晨曲、夜曲、字幕版等等小片子中，音乐、造型、字幕等几个元素同时运用，不分主次，让人感到无主信息渠道，音乐造型不默契，西洋乐和民乐共存，不注重音乐节奏，不注重色调，制作上往往流于粗糙。

　　重色调做得成功的是四川台。红辣椒，红绸带，色调上的大红大绿，主题明确，地方特色鲜明，单纯明白，材质考究。海南台用海蓝、绿、黄三种基本色调强化环保理念。

　　误区之三：理念过重，负载过重。电视形象片最大的特点是瞬间性，它是在极短的时间和十分有限的空间内展示的，而且一般都是安排在节目、栏目时段之间，它的作用除了对电视台形象起到推介、宣传外同时也是调节观众的收视心理和收视节奏，它的理念不应该是沉重的，意向应该单纯、感性，表现元素简洁、轻松、好看。所有理念应该消解为一种视听瞬间印象。但现在我们在屏幕上见到的有的形象宣传片往往试图赋予太多的思想，字幕解说过多，生怕观众看不懂，听不懂，起不到一目了然的推广效果。

　　误区之四：过于写实，不够现代。频道包装体现的是媒体的品位和地方特质，是节目系统中最现代的成分，因此它必须遵循超前的原则和采用现代的风格，它的难度是独家意向的提炼和延伸。而有些频道包装是专题片式的，平铺直叙，缺乏韵味和意境，停留在表象和展示的层面上。在这方面浙江卫视形象宣传片在对意向的提取上颇为成功，比如翻绳片的“创意人生”，及其简练单纯的画面语言，给你无限的想象和思维空间，它具有一种内在的亲和力。

　　误区之五：多重标识破坏了信息解读。台标、栏目标、版块标题复合呈现，使受众视觉累赘，多重信息使形式破坏了内容。频繁的字幕版出现在宣传片中，不够感性。成功的例子是香港凤凰卫视它以纯粹简练的标识，使得整个频道显得干净、通畅。