手机电视如何变现?

    对电视台而言,手机电视不仅是另一发行平台,同网站、数字频道和转播收费一样,它成为增加电视台收入的新盈利渠道。只是,到底电视台能够从134亿美元规模的手机行业中分得多少瓢羹,目前仍在猜测中。"一定会赚钱,而且会吸引观众。"无线新闻网(NewsOverWireless)总经理SamMatheny说。该公司目前为CBS(哥伦比亚广播公司)的自有自营台、甘尼特广播公司(Gannett)、Allbritton传媒和Fisher传媒等近50家客户提供包括视频在内的手机电视功能服务。

    尽管电视台一致同意手机电视很可能成为下一件"大事",但仍没人能确定如何将产品变现。目前无线新闻网所服务的50家电视台采用用户付费的收费模式,其服务的月租费为2.99~4.99美元,无线新闻网隶属于Capitol广播公司的分公司CBC新媒体集团。

    因特网广播公司(InternetBroadcasting)旗下的30家附属台,以及LocalSolutionsNetwork旗下的140家附属台则确信广告支持模式才是可行之道。而Meredith广播、邮报新闻周刊电视台等电视集团尚未做出决定,仍在同时试行两种模式。

    用户付费模式在盈利上具有短期优势,当电视台还在寻找和培育广告客户的时候。网络营销人士预测,今年与手机相关的营销投入将达到9.03亿美元,虽然目前仍未预测出这中间有多少会装入地方电视台的"腰包"(如果有的话)。"电视台能从手机电视业务中收获什么仍不明确。这项业务尚处初期阶段。"网络营销行业高级分析师JohnGaunt称。

   广告主更倾向于将手机视为营销媒介组合中的一个元素。阳狮集团旗下德诺Denuo公司总监CourtneyAcuff评论:"作为一个卓越的传播渠道,(手机)目前尚未发展成熟,客户仍在尝试之中。"

    在手机电视广告市场发展过程中,付费订阅模式简化了业务和行政工作,提高了效率,因而对电视台来说更易实施。从订费收入中提成的世界网络(NOW)、Spirit、Verizon(很快AT&T/Cingular也会加入此列)等运营商负责服务促销和签单工作,这使得电视台可以更加专注制作内容。

    "我们需要先培育受众,之后再从中盈利,"CBS电视台数字媒体集团销售与业务拓展高级副总裁AaronRadin分析道。"这有点像有线电视的发展模式。"他补充说。

    CBS只向用户收取由NOW运营的WAP网站的服务费,新闻、天气消息和竞选民调等提示短信服务完全免费提供。该集团还在尝试将短信与电视节目进行整合。例如,在波士顿,WBZ和CBS的自有自营电视台就利用短信投票让观众决定记者JoyceKulhawik应该在星期四晚上的节目中点评哪部电影。"这是一种参与,给了观众们一种主导的感觉。"CBS电视台数字媒体集团执行编辑LaneBeauchamp说道。

    Meredith广播正在同时尝试两种收费模式,并且使用三家无线运营商的服务。这些运营商包括LocalSolutionsNetwork,因特网广播和一个总部在捷克而美国设有办事处的U-TURN媒体。堪萨斯城CBS的附属台KCTV采用的是用户付费模式,而位于亚特兰大的WGCL(CBS)和格里维尔的WSPA手机电视产品青睐于广告支持模式。

    "我们对有这么多人注册并付费购买手机电视服务感到惊喜。"KCTV的总经理KirkBlack说。该电视台从手机订阅服务中赚得了几十万美元的收益。这个NOW的附属台提供两个层次的订阅服务:短信和图片订阅服务月租费为3.99美元,视频服务的月租费则为4.99美元。Allbritton也报道了其付费订阅模式的成功,ABC位于华盛顿的旗下公司WJLA的用户数量可以用"数以万计"来描述。

     "我们观察到目前市场上有85%的人口在为收看有线或卫星电视支付费用。我们也注意到了人们手机服务的支出,"无线新闻公司(NewsOverWireless)的Matheny说。他还补充说KCTV的例子并非例外。"我们认为电视广播商的收入理应成倍增加。"

    CBS表示如果付费订阅模式不成功,之后会将盈利方式转为赚取广告费。"我们需要灵活地处理问题。很可能手机广告市场日后发展得非常大,它是如此有吸引力以至于令我们做出这种转变。为此我们做好了准备。理想的情况是公司能把两种模式都运作到最好。一旦开始提供免费内容,那就很难再回头了。"现任CBS电视数字媒体集团总裁兼总经理JonathanLees说。

    "我们不清楚哪种模式更奏效,"Meredith的互动媒体总监TimReynolds说。"我越来越倾向于广告支持模式,因为我想消费者不会再为手机(账单)支付更多的(费用)了。""在亚特兰大,我们将一个赞助权项目销售给汽车经销商。在格里维尔,我们给彩票菜单上的每一个项目都设计了赞助方案。"